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西径山旅游区营销推广思路

[旅游发展][市场推广][新闻运作]作者:肖天
背景分析: 据我们对浙江旅游业的了解,目前旅游业发展呈现以下特点: (1)旅游业作为一项投资省、回报长的无烟工业,被各地方政府纷纷看好,我省景点更新迅速,几乎每周

一、背景分析:
据我们对浙江旅游业的了解,目前旅游业发展呈现以下特点:
(1)旅游业作为一项投资省、回报长的无烟工业,被各地方政府纷纷看好,我省景点更新迅速,几乎每周都有新的景点推出,但同时大部分新景点都只是匆匆过场。作为一个新景区闯江山不易,守江山更难。
(2)纯粹的观光旅游对大众,尤其是本地客户群而言,吸引力日减。与之相反,休闲式的旅游日受欢迎,而佛教文化旅游更是长盛不衰。
(3)从西径山景区周边景点开发状况看,除钱王陵外,均以自然景观为主,与这些景点相比,本景点在人文内涵上更胜一筹。
基于以上背景,我们认为西径山风景区在市场推广中将面临以下课题:
(1)如何在短时间完成个性化打造,使景点在众多新老景点的夹击中脱颖而出;
(2)如何把握旅游业发展趋势,尽可能地做到新游客与回头客皆大欢喜。
 
二、定位设定:
西径山位于临安市区锦城以北3公里,是青山湖国家级森林公园之精华。景区湖泉潭瀑自然天成,人文景观丰富,既有千年古刹宝灵寺、以十八进士闻名的集贤村,更有东晋名相谢安“东山再起”之典故,是一处极富开发价值的风水宝地。
从景点前期包装来看,以宣传页为例,尽管许多景点,许多名胜古迹都点了出来,但缺乏一个明晰的、能充分体现景区特色,又能启动市场的定位,虽面面俱到但又似乎真的找不出什么东西可以与西子湖,与普陀山,甚至与桐庐红灯笼抗衡。
我们认为在当前西径山景区的知名度、景观的内涵度均处于若势之时,惟有打出特色旅游的旗帜才能在市场上处于不败之地,“你是很好,但我有的,你就没有”,浙西大峡谷的成功推出,也正是剑出偏锋的功劳——你杭州及周边就是没有大峡谷。等到浙西大峡谷的名声响了,即使周边又发现几个峡谷,那再想取代浙西大峡谷的位置也就不是做点广告就能解决的了。
所以西径山就必须寻找自己的王牌,西径山就没有王牌吗?当然不是。杭州有西湖,有灵隐寺、有云栖竹径、有孤山,我们西径山也有双林湖、宝灵寺、西径古道、谢傅东山,而我们西径山有的泻玉岩瀑、伏虎岩瀑、龙潭岩瀑、珠帘瀑——“飞流直下三千尺”,杭州就是没有,最多只能到公园里看看那些假的玩意。“没有的往往最有吸引力的”,基于以上分析,我们认为“看瀑布”将是西径山风景区最大的卖点。
那如何来充实我们的卖点,使西径山与临安同类景点的竞争中脱颖而出呢?我们认为必须赋予其人文内涵。西径山有谢安东山再起的典故,有宝林寺,有集贤十八进士,我们设定这样的导入模式:以瀑布切入口,以历史典故为主线,传达“保平安去灵隐 保成功去西径”的内涵,与其他类型的游客相比,这种类型的游客忠诚度最高,是景点重要的回头客。
     (1)3000年前西周——圣母飞瀑 儿子功成名就凯旋而归
话说西周时期,西径山下住着一位年迈的母亲,儿子领兵打仗几年未归,她每天去求山神,希望儿子能功成名就,凯旋而归,山神告诉她,如果想见到儿子,就爬到山顶上把你的头发剪下扔下去,就可以满足你的愿望,母亲爬到山顶真的按山神说的做了,母亲的头发变成了一道瀑布,直泻而下,水载着她,飘啊飘啊,她远远看到儿子胜利归来。
(2)1700年前东晋——东山再起 隐居名士东山再起
东晋谢安出身士族,年轻时才器隽秀,但不愿做官,于是四处云游,因圣母飞瀑的故事,来到了这里,在西径山东部的谢傅东山隐居。后来,东晋国势衰微,亟需良将谋臣匡扶,在众人的游说下,谢安受命于危难之际,领导淝水一战,大获全胜。
     (3)1100年前后唐——宝林圆梦 官运亨通集贤十八进士
后唐有个和尚探寻谢安的足迹,来到了这里,发现西径山位于上天文曲星和武曲星的交汇之处,有成功之气,就此建造了宝林寺。宝林寺香火极盛,不远千里来求成功的香客络绎不绝,西径古道也就由此而来。山下的小村庄仅在宋元期间就出现十八进士,集贤村之名也由此而来。
    (4)现代——西径佛光 
谢安后人为纪念先祖,出资在西径山建造江南第一卧佛——西径功成佛。
——基于上述分析,提出主打诉求:飞瀑三千年 名就西径山
 
三、市场推广运作
——推广策略:以浙江(杭州)为中心,以上海、江苏为两翼,辐射整个华东。
——形式:强调主题策划,以活动带旅游,新闻贯彻全过程。
3.1活动设想:
3月:试营业:寻访江南第一名瀑
5月:营业:“首届瀑布文化节”
7月:江南第一卧佛开光典礼
10月:寻宝行动
11月:西博会旅游展
2月:零点进香
3.2 新闻运作:
主题新闻:寻访杭州第一长瀑追踪报道
(1)杭州一旅游爱好者5万元寻找杭州第一长瀑
(2)杭州第一长瀑花落谁家大竞猜
(3)临安西径山 今成状元郎
(4)寻访杭州第一长瀑札记
(5)西径山发现千年古木群
(6)千年古木是谁栽大竞猜
(7)揭开江南佛教八小山的秘密
(8)历史学家探访西径山
(9)谢安后人出资兴建江南第一卧佛
(10)西径飞瀑三千年畅想
全程配合媒体:都市快报或青年时报 杭州电视台明珠文化频道
新闻花絮:
(1)西径山开幕首届瀑布文化节
(2)旅游送山货,有吃又有玩
(3)江南第一卧佛开光典礼 十万香客会聚西径山
其它配合媒体:钱江晚报、杭州日报、杭州日报下午版、申江服务导报、新民晚报、扬子晚报。
3.3 广告运作:
——通过电视、报纸、户外等的立体投放,发挥整合传播效果。
(1)报纸媒体:
重点配合活动展开,活动在前夕发布,浙江首选都市快报,次选钱江晚报、青年时报,江苏首选扬子晚报,上海首选申江服务导报,次选新民晚报。同时配合旅游分类信息发布,重点承接团队。
3月(试营业)
浙江:都市快报半通栏2次
4月(正式营业前)
杭州:都市快报通栏1次,半通栏1次
钱江晚报专栏1次
青年时报半通栏1次
江苏:扬子晚报通栏1次,半通栏1次
上海:申江服务导报通栏1次,半通栏1次
7月(开光典礼前)
浙江:都市快报半通栏2次
9月(十月黄金旅游周前)
浙江:都市快报通栏1次,半通栏1次
钱江晚报半通栏1次
青年时报半通栏1次
江苏:扬子晚报通栏1次,半通栏1次
上海:申江服务导报通栏1次,半通栏1次
11月(西博会旅游展前)
浙江:都市快报半通栏1次
2月(零点进香)
浙江:都市快报通栏1次,半通栏1次
(2)电视:
——品牌推广主要通过景点预报挂牌确立西径山景区的地位,旺季促销重点在5月、10月黄金旅游周前,浙江首选浙江电视台教育科技频道、影视文化频道,江苏首选,上海首选。
播出时间:4月15日——5月4日20天
9月15日——10月4日20天
媒体选择:
浙江:浙江电视台教育科技频道 15秒每天5次
浙江电视台影视文化频道 15秒每天5次
江苏:江苏电视台综艺频道 15秒每天5次
江苏电视台城市频道 15秒每天5次
上海:上海电视台影视频道 15秒每天5次
上海电视台音乐频道 15秒每天5次
天气预报景点挂牌投放选择:
浙江:杭州电视台
浙江电视台影视文化频道
江苏:江苏电视台综艺频道
上海:上海电视台影视频道
(3)户外:
——景点大型立牌投放
 
四、景点品牌导入
基于西径山景区是一个全新的景点,我们认为要快速地获得各界的认可,必须以高起点入市,一方面有利于景点提升品牌地位,推动团队消费,另一方面也更有利于景点最大程度的掌握主动权。
建议景点导入CIS品牌识别系统。CIS的成功导入是将赋予个性和符合景点特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息,运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动传达景点的关系者乃至全社会。在景点的内部、外部及相关环境产生一致的认同感和价值观,从而为景点的生存发展创造出良好的经营环境和社会环境。
我们将着手展开三方面的工作:
(1)MI理念识别系统导入,包括以下精神理念要素的设定:企业公众理念;经营理念;发展宗旨;员工信念;行为取向等。
(2)BI行为识别系统导入:对内包括干部教育;员工教育;服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神;生产福利;工作环境;生产设备等。对外包括市场调研;公共关系;促销活动;流通对策;公益性文化活动;广告策略等。——将形成四手册:员工手册;岗位手册;营销手册;标准导游词手册等。
(3)VI视觉识别系统导入:包括a.基础部分设计:含企业标志;企业名称及字体设计;商标设计;企业专用印刷字体设计;企业标准色彩;企业经营口号设计;企业象征图案、标志变体设计等.b.应用部分设计:含办公体系部分(信纸、便笺、传真纸、公文夹、档案袋);名片(高层领导名片;普通名片);证件(工作证、工号牌、胸卡、考勤卡);徽章;各类票据;报刊杂志商标表示;司旗;pop挂旗;指示系统;环境规划(室外环境规划、室内环境规划);服饰系列;公关用品(包装纸、封箱带、手提袋、垃圾袋、烟灰缸、赠品杯、水杯、雨披、太阳伞、请柬、请柬专用信封、各类贺卡、贺卡专用信封);交通工具(货车、小型货车、工作车);户外广告牌;灯箱等。
——知博的优势在于高效率的专家团队,可以对服务企业展开全方位的顾问服务与培训服务。
    五、其他建议:
    5.1景点规划:建议增加休闲娱乐设施:如在景区入口和宝林寺广场开设香市,主营旅游商品;在宝林寺老屋附近增设茶座、陶艺。景点建设应最大限度地做到人性化,如百步云梯由于刚刚落成,纯白的色彩容易使人头晕目眩,建议做旧处理。
5.2旅游商品开发:建议制作“成功圆满开光宝钱”,在景点出售。
5.3促销建议:旅游送山货,如山核桃、天目笋干。
5.4同时建议在景区推出山里菜、西径山野味大餐,对外地游客来说极具吸引力。山上所有工作人员建议采用唐宋短打打扮。
六、市场预测
    7.1目前,浙西大峡谷全年游客量在50万人次左右,仅门票收入一项就超1500万元。从2001年浙西大峡谷的广告投放情况看,江浙沪三地总投放量为120万元左右,投放形式包括报纸、电视、户外等。2002年,我们对西径山景区的市场推广费用的预算在60万元左右,推广形式与浙西大峡谷相比,更注重主题策划,强调整合运作效果,在一定程度上可降低成本,效果也将更明显。
7.2我们认为西径山景区以浙西大峡谷1/2的广告费用,启动其1/3的市场,难度应该不大,即一年500万元的门票收入可以保证。若各方面操作到位(主要是与旅游社的合作),可争取其1/2—3/2的市场,门票收入在750—1000万元左右。同时景区还可在餐饮、住宿、娱乐和工艺品开发等方面获得一定的回报。
7.3形象回报:通过本次推广将一举树立西径山“杭州第一名瀑”地位,同时随着佛教旅游——成功观念的启动,回报潜力无穷,称得上是一次百年投资。


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